據(jù)贏商網(wǎng)統(tǒng)計，2018年全國新開業(yè)購物中心總數(shù)量超過530個，商業(yè)總體量超4600萬平方米，對比2017年數(shù)量增加了近30個。值得注意的是，3萬-5萬平方米的購物中心近三年持續(xù)增長，20萬平方米及以上體量的超大型購物中心項目總體呈現(xiàn)下滑。
3萬-5萬平方米恰恰是多數(shù)社區(qū)商業(yè)的標準。換一個角度來看，這說明社區(qū)型小體量商業(yè)增長成為新的趨勢。隨著中國城市化進程的推進和社區(qū)的大量建設(shè)，緊密貼近居民的“最后一公里”正成為房地產(chǎn)企業(yè)爭奪的戰(zhàn)場。
社區(qū)商業(yè)將進入萬億級市場
無論是線上電商還是線下實體，目前的發(fā)展似乎都進入了瓶頸。
一方面，電商的用戶和流量已過紅利期，僅從2018年雙十一公布的數(shù)據(jù)來看，盡管銷售額每一年都在創(chuàng)新高，但增速卻在放緩，阿里、騰訊、京東等大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛在線下尋求突破。另一方面，購物中心也開始趨于飽和，加上電商的沖擊，以至于傳統(tǒng)的購物中心營運困境越來越突出。
那么，商業(yè)流量未來究竟會往哪里去？答案可能既不在已經(jīng)成為我們生活中不可或缺的一部分的電商平臺，也不在那些遍地開花的購物中心。由于城市的日益擴容，定位為“最后一公里”的社區(qū)商業(yè)發(fā)展前景廣闊，成為了資本又一個角逐焦點。
統(tǒng)計顯示，到2030年中國城市化率將達到66%-67%，中國將形成2萬個以上的新社區(qū)。未來10年，我國社區(qū)商業(yè)的消費將逐漸占到社會消費零售總額的1/3，具有巨大的發(fā)展?jié)摿涂臻g。
贏商網(wǎng)的《2018中國社區(qū)商業(yè)發(fā)展報告》指出，在歐美國家，社區(qū)商業(yè)已占社會商業(yè)總支出的60％以上，而在中國，目前整體水平不足30％。預計到2020年，全國城鎮(zhèn)住宅物業(yè)面積將達300億平方米，中國社區(qū)服務(wù)消費將邁入萬億級市場。
北皆商管總經(jīng)理以及中國社區(qū)商業(yè)地產(chǎn)市場化聯(lián)盟的發(fā)起人邢韜說，即使是上海市中心諸如徐家匯、淮海路這樣的地方，除了個別比較知名的購物中心，其他人流流失得都很厲害。消費者總量其實是不變的，此消彼長，在一定程度上看，社區(qū)商業(yè)正在蠶食購物中心的市場占有率。
如果說大型購物中心是城市商業(yè)的主動脈，那么以周邊社區(qū)居民為服務(wù)對象的社區(qū)商業(yè)則更像毛細血管，滋養(yǎng)到城市肌理深處。其針對性強、便利性好、服務(wù)人群和業(yè)態(tài)相對穩(wěn)定的特點，決定了社區(qū)穩(wěn)定的消費流量和較為可觀的商業(yè)利潤。
合富輝煌(中國)商業(yè)公司總經(jīng)理張智斌指出，市場存在缺口，僅靠傳統(tǒng)開發(fā)銷售模式已跟不上時代前進的步伐，社區(qū)商業(yè)與住宅社區(qū)及住戶息息相關(guān)，或?qū)硇碌睦麧欬c。
需避免無序發(fā)展
不過就和之前的綜合體一樣，社區(qū)商業(yè)也逃不過大干快上的命運，因為缺乏比較完善的社區(qū)商業(yè)規(guī)劃和整體統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，加上對于消費者了解太少，造成了不少社區(qū)商業(yè)處于無序發(fā)展狀態(tài)。
RET睿意德董事、華東區(qū)總經(jīng)理周長青認為，社區(qū)商業(yè)起源于歐美，因城市居民大量向郊區(qū)擴散居住而產(chǎn)生，是在政府的引導下緩慢形成，而我國由于城市化進程過快，導致了我們的社區(qū)相關(guān)功能規(guī)劃缺失和不完善。
尋求社區(qū)商業(yè)困境的解決之道以及未來的發(fā)展之路，可能還是要將目光投向其發(fā)源地美國。
人們?nèi)齼蓛勺诮诌叺目Х瑞^，眼前掠過跑步健身的青年，街頭藝人在不遠處表演，街角的書店和面包坊不斷有人進進出出……這或許是很多人對于美國生活畫面的印象，整個社區(qū)商業(yè)中流淌著平和舒緩的氣氛。
這里更像是社區(qū)的生活中心，將人們從家中引導出來，滿足了人與人之間交往和互動的需求，聚集了人氣。
所以，當國內(nèi)實體商業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向“互聯(lián)網(wǎng)+”、O2O時，美國社區(qū)商業(yè)的兩大形態(tài)——街區(qū)式社區(qū)商業(yè)和鄰里型購物中心的零售額依然可以占到美國商業(yè)總零售額的1/3以上。
據(jù)了解，美國社區(qū)商業(yè)的規(guī)劃和整體布局是由政府統(tǒng)一拍板確定，具體開發(fā)則交由大型零售商、商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商、房地產(chǎn)商、或基金組織完成。
“在政府確定社區(qū)商業(yè)規(guī)劃方案后，美國社區(qū)商業(yè)中心的設(shè)計布局和租戶業(yè)態(tài)組合等工作，就會交由規(guī)劃委員會來負責。規(guī)劃委員會的組員多具備一定的設(shè)計專業(yè)背景，他們還會指派一位規(guī)劃專家擔任規(guī)劃總監(jiān)?！比A夏幸福商業(yè)事業(yè)部運營中心總經(jīng)理胡泊介紹。
與國內(nèi)社區(qū)的見縫插針、隨意生長不同，在波特蘭、西雅圖、洛杉磯等城市，政府主張以步行20分鐘可達的中小社區(qū)生活圏為主要形態(tài)，大規(guī)模的社區(qū)開發(fā)并不常見。而政府往往在規(guī)劃層面就確立土地的不同使用性質(zhì)，從生活層面使住宅與商業(yè)之間的聯(lián)系更加緊密，從而控制了社區(qū)和城市邊界的合理增長。
當然，更為重要的是，美國社區(qū)商業(yè)并不過份依賴線上而忽略商業(yè)中心應(yīng)有的交流氛圍。這使得在國內(nèi)稱雄一時的線上電商并未對美國社區(qū)商業(yè)造成有效沖擊。
胡泊認為，保持商品品質(zhì)和特色，營造街區(qū)藝術(shù)景觀和氛圍，促進人與人之間、人與建筑和環(huán)境之間的交流等，這些都是美國社區(qū)商業(yè)繁榮的關(guān)鍵因素。
社交服務(wù)，家的延伸
盡管國內(nèi)社區(qū)商業(yè)在統(tǒng)籌規(guī)劃方面尚有不足，但對于房企來說，大型購物中心資產(chǎn)沉淀較大、回報周期較長，遠不如體量較小的社區(qū)商業(yè)易于操作，于是，不少房企紛紛開始打造自己的社區(qū)商業(yè)版圖，例如萬科的“五菜一湯”、協(xié)信的星光鄰里、龍湖的星悅薈、花樣年的彩生活社區(qū)等，一般都是以餐飲為主，休閑娛樂為輔，超市類的零售品類為補充，還加入了線上服務(wù)的植入。
7月26日，閔行星悅薈的鄰里市集活動現(xiàn)場
以最早涉及社區(qū)商業(yè)建設(shè)且產(chǎn)品線較為豐富的萬科為例，“五菜一湯”是萬科社區(qū)商業(yè)的初級版本，滿足餐飲、超市、洗衣店等基本生活需求。之后，在互聯(lián)網(wǎng)思維下，萬科推出了進階版本V-Link。該模式加入了眾籌咖啡館項目、創(chuàng)客空間、社區(qū)圖書館、社區(qū)學堂、童玩中心、體育公園、運動MALL等內(nèi)容。而與之相匹配的線上服務(wù)，則是社區(qū)生活APP“住這兒”，就此，萬科形成了物業(yè)服務(wù)、社區(qū)交流與商圈服務(wù)平臺的O2O閉環(huán)模式。
目前，萬科社區(qū)商業(yè)的產(chǎn)品線包括萬科里、萬科生活廣場、萬科紅、萬科2049等，2018年，萬科將自身的定位進一步概括為“城鄉(xiāng)建設(shè)與生活服務(wù)商”，著重強調(diào)了“生活服務(wù)”。
從萬科產(chǎn)品的更新升級過程中不難發(fā)現(xiàn)，社交服務(wù)成為了社區(qū)商業(yè)致勝的關(guān)鍵，這一點，也恰恰是美國社區(qū)商業(yè)長盛不衰的法寶。
從“五菜一湯”到萬科里、萬科2049的轉(zhuǎn)變，代表了社區(qū)商業(yè)從單純的商業(yè)體轉(zhuǎn)向關(guān)系融洽中心。巧合的是，保利社區(qū)商業(yè)品牌“若比鄰”，同樣創(chuàng)造出商業(yè)、社交、服務(wù)一體的社區(qū)商業(yè)模式。
嘉寶股份總裁王亞平表示，社區(qū)商業(yè)本質(zhì)上是家的延伸，比如餐飲是廚房的延伸，影院、ktv是客廳的延伸等，對消費者而言社區(qū)商業(yè)有天然的需求。
這樣的案例在當下的社區(qū)商業(yè)項目中并不少見，例如去年面世的浦東陸家嘴集團下的社區(qū)商業(yè)陸悅坊，就被稱為周邊居民的第二個“家”。
澎湃新聞記者實地探訪發(fā)現(xiàn)，該項目所處的世紀公園板塊其實并不缺乏購物中心，嘉里城、大拇指廣場、聯(lián)洋廣場、丁香國際商業(yè)中心、富薈商業(yè)廣場等環(huán)侍周圍，基本可以滿足消費者的生活需求。
但陸悅坊以僅1萬平方米左右的商業(yè)面積，依然在商場林立的世紀公園板塊占有一席之地，關(guān)鍵在于整體的布局設(shè)計上，陸悅坊致力于讓消費者在此度過更多的家庭時光，而不僅僅是商品交易場所。
周長青告訴澎湃新聞記者，因為社區(qū)商業(yè)面向的客群較為固定，且黏性較高，其衍生出的社交功能，無疑會是社區(qū)商業(yè)相較于其他購物中心存在的一個較大的獨特性，也會是社區(qū)商業(yè)未來深入發(fā)展的一個方向。
新城控股集團副總裁歐陽捷指出，社區(qū)最大的價值不僅在于便利，更在于人際熟絡(luò)，鄰里關(guān)系成為社區(qū)互動的最好紐帶，集中型的社區(qū)商業(yè)更是鄰里互動交流的理想空間。提供有利于互動的空間，創(chuàng)造方便于互動的氛圍，這是打造社區(qū)商業(yè)黏性的價值所在。
街區(qū)商業(yè)，另一種“高大上”
為了提供更多的社交服務(wù)和互動空間，目前新型的社區(qū)商業(yè)項目在空間打造上也趨向保留更多的公共空間，甚至直接發(fā)展成街區(qū)商業(yè)，這種類似于沿街商鋪并由之發(fā)展而來的商業(yè)形態(tài)，因注重體驗的開放式街區(qū)設(shè)計，也在逐漸受到厭倦了“盒子商業(yè)體”的消費者的青睞。
作為早期社區(qū)商業(yè)的雛形，沿街底商依舊廣泛分布于街巷，盡管大多數(shù)沿街底商由于規(guī)模小、無特色且缺乏統(tǒng)一運營管理而逐漸淪為配角，但在目前的中國城市社區(qū)形態(tài)下，沿街底商有其存在的價值。
一份來自高和資本旗下創(chuàng)新金融服務(wù)平臺高和暢的《2018年消費升級與上海沿街商鋪調(diào)研報告》分析指出，從中國社會、商業(yè)及行為心理學多方面來看，沿街商鋪在當下依舊是不可替代的商業(yè)不動產(chǎn)形態(tài)，其天然便利型特征與當下全渠道消費趨勢的契合，優(yōu)勢更勝過部分購物中心。
而這種沿街商鋪發(fā)展到極致，就形成了助力主街構(gòu)成大都市中心區(qū)完整商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的后街經(jīng)濟。例如享譽世界的倫敦牛津街后街群，其中就包括曾在電影《王牌特工》中露臉的古典裁縫定制街薩維爾街。
從中不難看出，街區(qū)商業(yè)更注重消費的體驗感、場景感，甚至追求的是品位消費、享受型消費，其中有一部分能夠納入周邊具有歷史文化底蘊的老建筑，通過城市更新為其所用，使其除了商業(yè)功能之外，更賦予了藝術(shù)文化魅力。
另外，相較于一些購物中心化的社區(qū)商業(yè)，社區(qū)型街區(qū)商業(yè)無論是在體量、業(yè)態(tài)、招商和運營等方面門檻都相對更低，所以很多品牌房企頻頻加碼街區(qū)商業(yè)，成都遠洋太古里和上海新天地就是街區(qū)商業(yè)中比較成功的案例。
上海新天地總面積3萬平方米，以上海獨特的石庫門建筑為基礎(chǔ)，將上海傳統(tǒng)的石庫門里弄與現(xiàn)代新建筑結(jié)合起來，集文旅、商業(yè)、住宅于一體。這使得上海新天地不僅僅是社區(qū)型街區(qū)商業(yè)，更讓它成為具有上海歷史文化風貌、中西融合的都市旅游景點。
資產(chǎn)證券化未來可期
作為商業(yè)不動產(chǎn)，其背后的資產(chǎn)運作模式也是繞不開的話題。
華爾街曾流傳一句名言“如果有一個穩(wěn)定的現(xiàn)金流，就將它證券化”。這其中，離不開REITs（房地產(chǎn)信托投資基金）的運用。通過REITs能有效盤活商業(yè)地產(chǎn)沉淀資金，加快資金的流轉(zhuǎn)速度。這也是國外社區(qū)商業(yè)良好退出機制的保障。
前萬科集團高級副總裁、優(yōu)客工場&共享際創(chuàng)始人毛大慶曾公開表示，長期看，商鋪作為一種資產(chǎn)長期持有，有升值獲益的前景。社區(qū)商業(yè)資產(chǎn)留下來，未來可形成可觀的資產(chǎn)包。資本方可以將社區(qū)商業(yè)資產(chǎn)注入資產(chǎn)包上市，開創(chuàng)了新的社區(qū)商業(yè)盈利模式。
交大房地產(chǎn)研究所副所長李驍認為，但凡是商業(yè)地產(chǎn)就必須實現(xiàn)與資本市場的銜接，如此一來，社區(qū)商業(yè)將避免資金重型化的問題，實現(xiàn)輕資產(chǎn)、高周轉(zhuǎn)。
2018年12月，“中聯(lián)東吳-新建元鄰里中心資產(chǎn)支持專項計劃”掛牌發(fā)行，以集團旗下分布在蘇州工業(yè)園區(qū)的10個鄰里中心項目為底層物業(yè)資產(chǎn)，發(fā)行總規(guī)模達20.5億元人民幣，期限為5年。這是我國的首單社區(qū)商業(yè)REITs產(chǎn)品。
這表明中國的社區(qū)商業(yè)也可借助資產(chǎn)證券化，而隨著社區(qū)商業(yè)的發(fā)展，相關(guān)資產(chǎn)證券化產(chǎn)品將會陸續(xù)出現(xiàn)，未來的社區(qū)商業(yè)無疑極具資本想象力。
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